Badania jakościowe – główne cechy:

• wykorzystanie jako respondentów pojedynczych osób lub małych grup;


• celowy dobór grupy / osób, kryteria wynikają ściśle z tematu badawczego;


• koncentracja na poznaniu, opisie oraz wyjaśnieniu zjawisk, a nie na częstotliwości ich występowania; niska wartość statystyczna; unikanie generalizacji;


• posługiwanie się przez moderatora nie-ustandaryzowanym scenariuszem wywiadu; elastyczność dyskusji / wywiadu; duże znaczenie indywidualnej obserwacji;


• dociekanie prawdy, drążenie problemów badawczych; odkrywanie przekonań, stereotypów, emocji, skojarzeń itd.


• brak ściśle określonych metod analizy i interpretacji wyników badania; kierowanie się doświadczeniem i wiedzą badacza;


• istotny etap poznawania i diagnozowania zjawisk; fundament badań ilościowych.

Najpopularniejsze techniki badań jakościowych:

• Zogniskowany wywiad grupowy (FGI) - rozmowa niewielkiej grupy spełniających wymagania badawcze osób (6 – 10), kierowana przez doświadczonego moderatora tak, aby osiągnąć założone cele badawcze. Narzędzie pomocnicze stanowi scenariusz dyskusji uzgodniony wcześniej z klientem. Rezultaty badania są efektem wypowiedzi i oddziaływania na siebie wszystkich uczestników badania (dynamika grupy). Stymulacja rozmówców oraz możliwość bardziej otwartego wyrażania przekonań i emocji uzyskiwane są poprzez stosowanie różnorodnych technik (skojarzenia z marką, skojarzenia ze zdjęciami, dokańczanie obrazków, collage, prezentacja konceptów itd.). FGI odbywa się zazwyczaj w specjalnym studiu do badań jakościowych, może być obserwowany przez klienta przez lustro weneckie, trwa około 1,5 – 2 godziny i rejestrowany jest w formie audio / video. Przebieg dyskusji zostaje następnie spisany i stanowi podstawę do wnikliwej analizy i przygotowania szczegółowego raportu zawierającego cytaty z wypowiedzi uczestników badania.


• Indywidualne wywiady pogłębione (IDI) – indywidualna rozmowa moderatora z osobą badaną, podczas której poruszane są zagadnienia zawarte w uprzednio uzgodnionym z klientem scenariuszu. Pytania są otwarte, a ich kolejność i sposób zadawania zależą od moderatora. Respondent ma możliwość pełnego wyrażenia swoich odczuć, przekonań czy wyjaśnienia motywów postępowania. Ponadto, atmosfera zrozumienia i poufności, jaką zapewnia IDI, umożliwia podejmowanie tematów osobistych, intymnych lub kontrowersyjnych. Wywiady mogą być przeprowadzane w miejscu zamieszkania, w pracy lub w specjalnym studiu do badań jakościowych. Przebieg rozmowy może być rejestrowany w formie audio / video, a także (jeśli ma miejsce w studio) obserwowany przez klienta przez lustro weneckie. Transkrypcje stanowią podstawę do przygotowania szczegółowego raportu.


• Obserwacja uczestnicząca (Participant Observation) – rejestracja prawdziwych zachowań ludzi (konsumentów, nabywców, pracowników punktów obsługi klienta, sprzedawców itd.) w naturalnych warunkach mająca na celu ich zrozumienie (np. obserwacja i uczestniczenie w codziennych czynnościach, zakupach, w pracach domowych, praniu, sprzątaniu, korzystaniu z urządzeń itd.). Badacz – obserwator nawiązuje bezpośredni kontakt z osobami poddanymi badaniu, aktywnie uczestniczy w obserwowanych sytuacjach, prowokuje do określonych działań i reakcji, a także zadaje pytania pomagające mu zrozumieć zdarzenia. Obserwowane osoby nie są poinformowane o prawdziwych intencjach i roli badacza, który przybiera daną rolę, aby dostrzec i zinterpretować zachowania osób podlegających badaniu. Metodologia ta jest stosowana często w badaniach typu „tajemniczy klient”; gdy badacz udaje potencjalnego klienta, aby przetestować jakość obsługi w danym punkcie handlowym lub usługowym. Obserwacja uczestnicząca prowadzona jest z pomocą arkusza obserwacyjnego, może być rejestrowana w formie audio / video lub w formie fotograficznej.


• Diada – wywiad prowadzony jednocześnie z dwoma respondentami;


• Diada homogeniczna – ma na celu poznanie istoty badanego zagadnienia, jaka ujawnia się na skutek dynamiki interakcji dwóch osób. Technika ta stosowana jest w celu poznania np. procesu decyzyjnego wspólnego dla dwóch osób (np. kupno samochodu przez małżonków).


• Diada heterogeniczna – ma na celu konfrontację przeciwnych poglądów czy opinii dwóch respondentów (np. zwolenników konkurencyjnych marek lub partii politycznych). Technika ta wyzwala w badanych silną potrzebę obrony swoich racji i dostarcza wyjątkowo bogatego materiału.


• Triada – wywiad prowadzony z trójką uczestników; połączenie diady i zogniskowanego wywiadu grupowego. Oprócz konfrontacji charakterystycznej dla diady, metoda ta uwzględnia mechanizmy typowe dla procesów grupowych (dynamika grupy).

Badania etnograficzne:

• Home Visits (HV) - wywiad pogłębiony w domu konsumenta (wzbogacony o prezentację sposobów stosowania danego produktu, na co dzień używanego przez rozmówcę). Metoda ta pozwala na poznanie nawyków konsumenckich rozmówcy w „domowej”, sytuacji, umożliwia dotarcie do prawdziwych opinii, utartych przekonań oraz nadal niezaspokojonych potrzeb.


• specjalistyczne badania etnograficzne - dłuższy wywiad pogłębiony przeprowadzony przez doświadczonego etnografa połączony z obserwacją. Dodatkowym atutem tego typu badań jest zastosowanie dokumentacji audio /video czynności wykonywanych przez rozmówcę, dzięki czemu badacz uzyskuje szczegółowe informacje, a klient - wnikliwą analizę badawczą.


• kilkudniowe (1- 3 dni) badania etnograficzne - „zamieszkanie” (spędzanie czasu) badacza z rozmówcami (rodziną) - tzw. marketing etnograficzny. Główne założenia tego typu metodologii to całkowity brak scenariusza (widocznego dla rozmówców), „wtopienie się” badacza w życie codzienne i jego czynne uczestnictwo w czynnościach wykonywanych przez domowników (obserwacja uczestnicząca). W efekcie dochodzi do zminimalizowania bariery badacz – rozmówca (stanowiącej problem badań FGI / IDI), a otrzymana wiedza (wzbogacona zdjęciami lub nagraniami audio / video) stanowi unikalny i bogaty materiał badawczy. W celu usystematyzowania obserwacji badacz może przeprowadzić pod koniec badania tzw. fokus naturalny - dyskusję grupową w warunkach domowych, podsumowującą wyniki badania.


• badania angażujące rozmówcę / zadaniowe. Rozmówca, jeszcze przed rozpoczęciem właściwego badania, otrzymuje zadanie, ilustrujące jego poglądy na dany temat. Forma zadania jest ustandaryzowana, a temat ściśle określony przez badacza. Techniki wykorzystywane w tego typu badaniach to np.: dokumentacja fotograficzna / filmowa wykonana przez rozmówcę, kolaże, dzienniczki. Dzięki takim materiałom badacz przystępujący do badania otrzymuje unikatowy materiał i bazę do analizy. Kolejnym etapem badania może być klasyczne badanie etnograficzne lub fokus naturalny, pogłębiające temat badawczy.